среда, 18 апреля 2018 г.

Про SWOT анализ простыми словами

Монументальная теория в маркетинге и планировании, SWOT анализ, остаётся достаточно непонятой для тех кто изучает предмет, а для многих людей не связанных с рекламой, финансами и аналитикой эта вещь вообще неизвестна. И зря.

Сегодня в блоге Econ Dude я продолжу покрывать базовые экономические термины, теории, предметы и явления, поговорим про СВОТ анализ. Моя статья будет, как всегда, несколько субъективна, пишу своими словами и даю примеры. В более общем и научном виде про SWOT анализ вы можете прочитать на сайте e-xecutive.ru вот тут.

То что написано там это всё грамотно и верно, но скучно. Вам так-те примерно это на маркетинге в ВУЗе и расскажут, но вы скорее всего ничего не поймёте так-как многие учителя сами не понимают что они учат. А я постараюсь помочь вам понять данную теорию и дам примеры, дабы процесс обучения был интересным.

Если вам это нужно не для учёбы - тем лучше.

Оно в жизни в любом случае пригодиться, для общего развития мозгов.

SWOT анализ - это очень монументальная вещь, он может применяться не только к анализу коммерческих, частных или государственных компаний, его можно применять почти к любой организации и даже к целым отраслям.

Оно работает в политике, экономике и в социальной жизни.



Еще одна теория в экономике?


Многие не считают экономику полноценной наукой и я, с экономическим образованием, отчасти согласен. Если предмет - не наука, то там будут высасывать вещи из пальца, выдумывать теории, лить воду и выискивать якобы зависимости одного от другого. Так делают например в тематике SEO, которая наукой не является.

Но сфера образования - это тоже индустрия, а значит нужны рабочие места, а тренеры и учителя должны чему-то учить, а это значит нужно выдумать всякие теории и понятия. SWOT такой штукой отчасти и является, как и например теория про цикл жизни товара. Но в целом - это красивые теории, которые полезно изучить для разминки мозгов. Более того, даже если какая-то вещь ненаучна, но если например этот SWOT анализ применяют директора Google, Facebook, Газпрома или например Тинькофф Банка, то на самом деле теория становится уже практичной, практичной её делает практика применения.

Изучают данную вещь в маркетинге, аналитике и бизнес-планировании.



Базовые категории в SWOT анализе


Итак, SWOT - это аббревиатура из четырёх английских букв:

  • Strengths (сильные стороны);
  • Weaknesses (слабые стороны);
  • Opportunities (возможности);
  • Threats (угрозы);

Именно с этих четырёх углов рассматривается уже существующий проект, либо новый и теоретический, к примеру новый малый бизнес.

Почитайте по этой ссылке мою статью если будет время, там как раз я рассказываю как оперирует одна компания малого бизнеса, и многое из этого именно логика SWOT анализа, просто я напрямую это там не упоминаю.

Визуально и графически представить себе всё довольно легко:

Про SWOT анализ простыми словами

Фух, целых 7 минут эту картинку рисовал...

Что тут непонятного? Картинка (матрица) всё уже рассказала.

Всё красиво разделено по сегментами, при этом есть два глобальных сегмента разными цветами, внешние факторы (среда, четверг) и внутренние.

Я понимаю что бесполезно показывать красивые или уродливые картинки с графиками в попытке что-то объяснить, это большая ошибка многих учителей в школах и универах. Учить нужно только с помощью кейсов и реальных примеров.

Позже в статье они будут, но нужно понимать, что в странах бывшего СНГ капитализм молодой, поэтому на Русском кейсов мало, да и вообще SWOT анализ, отчасти, корпоративная тайна, однако, ниже некоторые вещи я перевожу с английского.



Как делается СВОТ анализ? Пример


Пример, анализ мелкого ресторана (из анг. статьи):

  • Отличное местоположение с большим трафиком (сила);
  • Хорошая репутация у местных жителей (сила);
  • Выше цена, чем у конкурентов и больших компаний (слабость);
  • Низкий маркетинговый бюджет (слабость);
  • Возможность внедрения доставки еды через приложение;
  • Угроза повышения цен поставщика.

Если вы учились экономике, то вы знаете, что есть 5-10 очень типовых и классических пунктов для любого бизнеса по каждому элементу. То есть это уже классика, либо хорошее местоположение бизнеса, либо плохое - либо оно в силе, либо в слабости. Во многих случаях вам даже эти пункты не нужно выдумывать, вам нужно просто анализировать положение вашей компании используя готовые вопросы:

  • Локация и аренда?
  • Штат сотрудников и расходы на зарплату?
  • Ценовая политика по отношению к конкурентам?
  • Маркетинговый бюджет?
  • Налоговое регулирование?
  • Общая экономика региона, города или страны (изменения)?
  • Репутация, узнаваемость бренда и база клиентов?
  • Штат, расходы на зарплату и стоимость рабочей силы?

И далее по списку. Вы отвечаете на подобные вопросы и выбираете, является ли это силой, слабостью, возможностью или угрозой. Тут очень даже можно всё крутить в голове и выставлять одну вещь как к примеру силой, так и возможностью. Иногда бывает что особенность можно расписать как слабость, или как силу, в зависимости от того, с какого угла заходить. Тут есть место креативу и некоторой фантазии.

Например если в стране высокая минимальная зарплата, значит будет высокая стоимость рабочей силы как минимум в производстве. А это значит, что поставщик из Китая, конкурент, где нет никакой социалки, получает преимущество.

Для бизнеса высокая стоимость рабочей силы - это всегда минус (слабость). Но это может быть и угрозой, если к примеру одна из основных политических партий, в программе которой есть требования повышения минимальной ЗП, имеет шансы прийти к власти. Для таких сфер как производство одежды, где стоимость рабочей силы в РФ даже ниже, чем в Китае, это ключевой момент, который определит существование компании.



Внешние и внутренние факторы


Вот что очень важно понимать в SWOT анализе:

  • Сила и слабость - внутренние факторы;
  • Возможности и угрозы - внешние факторы.

В чём разница? Вы можете влиять и менять внутренние, но не можете менять внешние. Спрашивайте по каждому тезису:

"Я могу на это прямо влиять?"

Если можете - внутренний фактор. Не можете - внешний.

Вы можете влиять на шанс потопа? Нет, это дела бога.

Но строя вашу АЭС в Японии вы должны иметь в виду шанс такого форс-мажора (или шанс землетрясения), а этот шанс не очень-то и мал, он реален.

Вы можете влиять на расходы по зарплате? Конечно. Можно хоть завтра кого-то уволить или кого-то нанять, что на эти расходы прямо повлияет.

Я во многих своих статьях блога Econ Dude рассуждаю про внутренние и внешние факторы, считаю понимание этого очень важным во многих сферах, а не только в экономике. К примеру психология тоже очень часто с этим сталкивается.

Когда я писал про стресс на работе я говорил, что частой причиной стресса (любого) являются не ваши какие-то загоны, тараканы или ваше отношение к реальности (то, что обычные психологи предлагают менять - внутренние факторы), а внешние факторы - главная проблема, вы их не в состоянии изменить.

Вы ничего не сможете изменить в себе испытывая стресс на работе, которая по своей сути является плохой и стрессовой. Вывод в такой ситуации только один - нужно увольняться и менять систему на другую. Так вы побеждаете.

Внешние факторы это не только решения правительства или поведение лидеров в отрасли, конкурентов. Это не только природные стихии. Многое, на самом деле, является внешними факторами, допустим инфраструктура и её наличие.

Если бизнес строится в стране с низким проникновением интернета, сейчас это Африка, то факт низкого проникновения мы запишем в возможности, ибо все сферы связанные с интернетом будут расти. Мы нашей компанией либо запрыгиваем на этот паровоз, откусывая себе часть рынка, либо упускаем эту возможность.

Вы не сможете открыть успешный ресторан низкой ценовой категории продающий бургеры рядом с MacDonald's, наличие Макфака через дорогу от вас - это внешний фактор, вы на него практически не моете повлиять.

Следовательно плясать в своей стратегии нужно от других вещей, например открывая рядом ресторан премиум сегмета, либо, допустим, предлагая то, что там не предлагают: спокойствие, отсутствие толпы, кальян и т.п. Или чёрные бургеры.

Умение выделять в своей голове внешние и внутренние факторы - важнейший навык в жизни, это сильно помогает менять даже свою личную жизнь к лучшему и например не винить себя за то, за что вы не в ответе. При этом брать на себя ответственность если это внутренний фактор и уже ваша суть, тогда нужно менять уже себя.

Вот так, может быть вам такие личные примеры более понятны.



Еще один пример, SWOT analysis Coca-Cola


Вот простой пример анализа большой компании:


Первая сила Колы - узнаваемость бренда (Brand Awareness). Это внутренний фактор, на который были потрачены миллионы долларов рекламного бюджета, их тратили разумно долгие годы и несколько покалений. Кока-Колу знают все в мире. 

Любая бабушка даже в любой африканской стране знает.

Что это даёт? Люди всегда выбирают более узнаваемый бренд при равной цене. То есть если на любом рынке в мире на полке в магазине стоит Кола, выйти на этот рынок со своим новым напитком в той-же ценовой категории будет очень сложно.

А как выйти? Давить на здоровье, как пример. 

Напиток без ГМО, напиток без сахара, вода с витаминами, да даже айран например, какой-то уникальный в плане культуры и традиций напиток. 

Однако и что тоже нужно понимать, некоторые сильные стороны - они как внешние факторы, их тоже уже нельзя изменить. Вы не можете заставить людей забыть Колу, как это сделать? Процесс раскрутки бренда необратим, как и репутация.

Можно потом, конечно, выпускать диетическую, зеро и т.д. Но это всё будет Кола. И что они делают? Великие (без шуток) американские маркетологи и стратеги.

Они покупают или создают новые компании, заполняя эти ниши. Вот страница их продуктов. Простая вода? Продают. Сок? Продают. Энергетический спортивный напиток? Продают? Напиток без кофеина и сахара, якобы Итальянский? Тоже есть. И воду с витаминами они-же, оказывается, продают. Дикое расширение не только на свой рынок.

Pepsi делают похожие вещи, продают и чипсы, и шоколадки, и всё что угодно, заполняя собой все ниши, но делая это якобы от лица других компаний, но всё это принадлежит одному огромному конгломерату из США.


И потом зачем удивляться, что один из самых богатых людей в мире, Уоррен Баффет, инвестирует именно в Coca-Cola, а не в биткоины.

Куда он еще инвестирует можно найти тут.

А какие слабые стороны у Coca-Cola?

Вот это уже сложный вопрос, так сразу и не догадаетесь, нужно подумать.

Слабая сторона - маржа. Она низкая и это вшито в их бизнес. 

Напитки - часть рынка продуктов питания и даже часть сельского хозяйства, так-как конкуренты это вода, молоко, энергетические напитки и соки. В нише низкие наценки, ну относительно низкие, по сравнению с iphone например. 

Хотя за счёт цикла переработки и бренда их можно понять, про это тут:


Так вот, Коле, чтобы получать большую валовую выручку, нужно продавать натурально миллионы банок и бутылок этой отравы. Значит нужна огромная логистическая сеть, значит закупки алюминия и пластика огромны. Зависимость от закупочных цен на сырьё - это всегда и почти в любом бизнеса потенциальная слабая сторона.

Тут только нужно смотреть, сколько на выбор поставщиков и какой рынок.

Почему это слабость и какой плюс у компаний, которые еще к примеру владеют сахарными плантациями на кубе, заводами по производству пластиковой тары в Китае, и частью акций РусАла? Имея влияние и какой-то контроль поставщиков, есть возможность контроля их цен. Если 40% заказов завода держит одна большая компания, то она может превратить эту слабость в силу, угрожая порвать поставки и разрушить завод.

А вот если их доля 1-5%, это не так страшно и рычагов влияния уже нет.

Маржа низкая, вывод? А не обязательно всегда должен быть вывод, если это слабость. Важно определить слабость и иметь её в виду дальше. СВОТ анализ выводов не делает на самом деле, он определяет суть компании или проекта. Выводы делают уже потом другие люди, исходя из более мелких локальных и конкретных ситуаций.

Вот будет у регионального менеджера Колы в Украине к примеру решение, снизить цену напитка, при падении общего спроса в следствии кризиса, чтобы сохранить объёмы продаж и выручку, или не снижать цену, рискуя потерять спрос.

И тут уже всплывёт, что маржа-то низкая, цену снижать нежелательно, так-как она и так настолько низкая, насколько возможно.

Любой должен себе позволить банку колы, даже человек с низким достатком, иначе товар уже теряет массовый спрос и брендовую рекламу смысл пропадает давать. Значит нужно в такой ситуации менеджеру что-то другое придумывать снижая цену.

Персонал увольнять может, завод и мощности закрыть, вести товар откуда-то еще. Может пластиковые бутылки имеют ниже себестоимость, может их больше толкать, а не алюминивые? Много чего придумать можно.



Зачем нужен этот анализ и как его применить?


Видите что делает SWOT анализ, он просто заставляет вас думать, анализировать и раскладывать компанию по полочкам. Из этого естественным образом вытекают какие-то выводы, многие из которых очень даже практичны и применимы.

Еще какая слабость Колы?

Конкурент - Пепси. Что с этим делать? Да ничего на самом деле. Ситуация практически олигополии чуть-ли не наилучшая, ибо монополию задавит государство, а при свободной конкуренции нормальной выручки ждать не приходиться.

Можете почитать: Две поисковые системы - огромное благо для РФ

Цель в плане бизнеса - увеличить прибыль, это вообще цель любого коммерческого предприятия. Могут быть и более мелкие тактические цели.

Возьмём вообще какой-то другой пример, из другой области.



SWOT анализ в политике


Допустим проект "Дональд Трамп", это тоже проект своего рода, уже политический, к которому тоже можно применить данный анализ.

Сильная сторона? Независимость в глазах многих от политической элиты США и от институтов. Но как вы знаете, наши сильные стороны являются продолжением слабостей. Из любой силы вытекает слабость, и наоборот.

У него нет поддержки элиты США, нет поддержки СМИ, все Колберы и прочие Джоны Оливеры от демократов его каждый день травят.

Поэтому наобещав чего-то, протащить проект - дело сложное. Люди поддержали, ок. Но власть-то не у этих людей, а у институтов.

Поэтому так интересно было смотреть на его налоговую реформу и любопытно анализировать алюминиевые тарифы.

Его положение сейчас такое, что он заложник своих сильных и слабых сторон. Он общается с людьми напрямую используя Твиттер? Это плюс, но тут и минус, слабость. Сми, которые против него, будут обсасывать любой Твит и докапываться. А если ты всё пишешь сам без пресс-секретаря, то конечно-же ты что-то такое ляпнешь...

А какие в его положении возможности и угрозы? Угрозы очевидны. Импичмент, потеря доверия его ядерного электората реднеков

Тут многое зависит от целей, а долгосрочные цели Трампа не вполне понятны, он больше играет как Россия, как-то от ситуации.

Но если допустить что его цель например - второй срок, то исходя из этого уже можно думать, как воспользоваться возможностями и избежать угроз.

Любой прокол демократов - это возможность набрать очки. Любой свой прокол - это угроза атаки врагов. Каждая конкретная ситуация анализируется очень быстро и делаются выводы. Вообще, SWOT анализ - это метод мышления в целом, он многими делается даже не осознавая того, на автоматизме. Он логичен, просто не все люди умеют выделять внутренние и внешние факторы, а их путать - большая ошибка.



Как и когда появилось понятие SWOT?


Цитата из Вики:

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Как вы видите термин уже не новый, это понятие довольно старое, поэтому за время своего существования и применения уже набралась какая-то практика.

Этому учат на начальных курсах почти всех колледжей и употребляют в университетах Америки, а так-же Европы. Это в голове почти любого менеджера западного мира и часть его мышления, именно поэтому полезно знать SWOT анализ.



Во то превратить особенность? (Фичу)


Почти для чего угодно можно делать этот анализ, даже например для этого моего блога Econ Dude. Особенность блога какая? Я пишу на много тем сразу (темы в шапке): экономика, психология, обзоры, игры, дизайн и т.д.

Это именно особенность, а не слабость или сила. Фича. Такие блоги называют авторскими. И вот из этой особенности уже следуют плюсы и минусы.

То есть если мы нашли особенность (диверсификация рынков, например), то не стоит сразу и сломя голову её пытаться записать в силу или слабость, нужно сделать из этого выводы и вот уже выводы отнести в категорию. Пример?

Допустим если я пишу на разные темы, при изменении рынка и к примеру при потере трафика на одной теме, я могу её спокойно закрыть, продолжив писать дальше на другие темы. То есть мы это пишем в силу формулируя примерно так:

"Снижение рисков колебания рынков в следствии диверсификации"

А в слабость пишем вот так:

"Снижение скорости роста проекта в следствии диверсификации"

Вот так один тезис и одна особенность превращается и в силу, и в слабость.



Приобретаем более глубокое понимание проекта


Тут можно спросить, ну и смысл? Ок, ты это всё разобрал и классифицировал, какие практичные выводы из этого? Вот ты будешь в блоге после этого писать на одну тему, или что будешь делать? Зачем всё разбирать с помощью этого анализа?

Друзья, это просто вопрос глубокого понимания сути проекта и всё.

Если есть понимание, то вы можете избежать многих ошибок.

К примеру мне тут смысла нет давать платную рекламу, в блоге. 

Она рассосётся по категориям и уйдёт в пустоту, рекламировать лучше тематический проект. При этом подумать над грамотным краудом еще как можно, пиаря "Econ Dude" и весь проект в целом, а не какую-то конкретную тематику.

Вот такие практичные выводы и это только один мелкий пример.

Часто в жизни мы начинаем какое-то дело и какой-то проект, при этом мы просто его делаем, может быть у нас есть желание и мотивация, а может этого нет и мы просто хотим зарабоать, всё похвально. Но вы поразитесь как много людей тратит свои силы в пустоту, делая вещи, которые они бы никогда не делали, если бы понимали свои слабость, свои сильные стороны, видели возможности и угрозы в их ситуации.

Да блин, такой анализ даже отношения может спасти, если вы просто оценивая проект "свадьба и семья с Машей" хотя-бы в голове у себя пометите её странные закидоны и запишите это у себя в голове как угрозу.

А будет угроза, может вы подругу Маши спросите, Дашу, а Маша вообще норм? А подруга вам и скажет, что вы сумасшедший, если решили на ней жениться. Вот так оно и работает, простые вещи, которые могут сильно повлиять на будущее.

Эти принципы, что если есть нечто хорошее, то и плохое быть должно - это чуть-ли не философские принципы, а так-же это принципы оценки объективности например в Википедии. Так-же это принципы качественной журналистики и науки.

SWOT анализ заставляет смотреть на мир более адекватно и реалистично.

Всегда есть угроза, не может быть всё хорошо. Всегда есть возможность, не всё потерянно. У вас есть сильные стороны, вы себя недооценивайте. У вас (или у бизнеса, проекта) есть и слабые стороны, не будьте наивным слепцом и не зазнавайтесь.

Наряду со SWOT анализом часто изучаются и применяется работы Портера, например анализ пяти сил. Несколько подобных методик вместе дают куда более интересные результаты и ограничиваться одним только СВОТ не стоит. 

Методики Портера применяются касательно анализа конкуренции и внешних факторов, в итоге они дают хорошее понимание рынка и индустрии.

На этом всё, другие мои статьи на экономическую тематику вы найдёте тут: